Alexandre D’Angelo – Gerente Executivo da Abisolo
Ricardo Sapiro – Sócio Fundador da Touch Branding
Este artigo tem o objetivo de trazer uma reflexão sobre o expressivo crescimento da categoria de fertilizantes especiais nos últimos anos e, principalmente, sobre como impulsionar novos ciclos para o futuro.
O crescimento de fertilizantes especiais nos últimos anos
O segmento de fertilizantes especiais é composto por várias categorias de produtos: os fertilizantes minerais especiais – que têm características de formulação ou de uso diferentes dos fertilizantes convencionais, os fertilizantes orgânicos, os fertilizantes organominerais e os biofertilizantes. Podem ser líquidos ou sólidos, adequados aos diversos modos de aplicação – via folha, via solo, via sementes, via fertirrigação e via hidroponia.
A oferta de uma extensa gama de soluções, construídas a partir do conhecimento da “fisiologia das plantas”, dos diversos tipo de solo e do ambiente onde a produção está inserida, tem sido determinante para o crescimento do setor, que em 2020 faturou R$ 10,1 Bilhões – o dobro do faturamento obtido em 2016.
A indústria se destaca ainda por sua inserção efetiva no processo de “Economia Circular”, agregando valor aos resíduos sólidos; pela sua capacidade de oferecer soluções que aumentam a eficiência dos processos nutricionais e pela implementação e difusão de boas práticas, seja na fabricação ou na utilização dos seus produtos.
Composto por 441 empresas ativas, dos mais diversos portes, o setor tem como uma de suas estratégias centrais a prestação de serviços técnicos aos seus clientes, tendo sempre como meta a melhoria de performance da produção.
Como impulsionar o valor e sustentar o crescimento futuro
A partir das análises acima, pode-se concluir que a categoria de fertilizantes especiais cresce quando se percebe claramente um valor associado aos seus produtos. Esta afirmação pode parecer óbvia, mas ela conduz à reflexão de um desafio bem particular: o que é valor nesta categoria?
A indústria de fertilizantes especiais tem uma grande oportunidade de aumentar a adesão aos seus produtos pelos produtores rurais do País, principalmente quando comparadas com outras indústrias de insumos para o setor produtivo, como sementes, defensivos e até fertilizantes minerais convencionais.
Considerando que a qualidade técnica dos fertilizantes especiais tem se desenvolvido significativamente ao longo do tempo, ancorada em empresas que investem fortemente em inovação, uma boa parte deste desafio de adesão passa por articular uma abordagem que atraia, engaje e ajude a fidelizar os produtores que ainda são desconhecedores, reticentes ou que percebem baixa relevância em seu uso.
E quando se fala em comunicação, o impulso natural é pensar nos vários atributos técnicos que deveriam ser explicados, esclarecidos ou detalhados aos produtores, como forma de persuadi-los.
Dada a vasta gama de segmentos que compõem a categoria de fertilizantes especiais, basear a comunicação apenas em atributos técnicos resultaria, potencialmente, em uma complexidade tal de mensagens que o resultado poderia ser, ao invés do engajamento, o afastamento.
Evoluindo do valor para um propósito
Como então conciliar estes fatores: a necessidade de aumentar a adesão da categoria com a grande complexidade de mensagens? Mais do que levar os atributos e benefícios técnicos para os produtores, o fundamental é identificar a diferença que a categoria pode fazer na vida deles. Ou seja, articular a abordagem a partir do produtor, e não a partir dos produtos.
Neste sentido, a Touch e a Abisolo desenvolveram um projeto que visa à articulação de um propósito mobilizador que se traduza tanto em posicionamento de comunicação para produtores e demais stakeholders, quanto em fortalecimento do engajamento de colaboradores e associados.
Os seguintes passos foram conduzidos:
- Identificação do grande diferencial tangível da categoria: a vasta opção de produtos baseados em inovação, que se encaixa nesta categoria, poderia ser uma barreira para a identificação de um diferencial comum. Mas, efetivamente, é esta configuração que forma o seu grande diferencial. Reflitamos sobre a quantidade de variáveis que impactam a produção agrícola, umas multiplicadas às outras: o solo, o relevo, o clima, a cultura, o estilo empresarial, o perfil da mão de obra, as demandas de mercado, os aspectos regulatórios. Neste contexto, lidar com a questão da produtividade não pode ser um exercício de “one size fits all”, ou seja, aceitar que uma gama limitada de soluções tenha aplicação a realidades tão distintas e fragmentadas. Cada vez mais, portanto, a produtividade deve ser individualizada e particularizada para cada realidade. E é esta a capacidade que a categoria de fertilizantes especiais unicamente apresenta, e que, de fato, nenhum outro segmento de insumos agrícolas tem legitimidade para se apropriar, principalmente aqueles “mainstream”, tais como sementes e defensivos, marcadamente pouco segmentados para se adequarem aos distintos contextos produtivos.
b) Identificação do “insight” do produtor: foi realizada uma série de entrevistas em profundidade com o público produtor que já percebe a importância desta produtividade mais personalizada. Trata-se de um perfil que não é necessariamente relacionado à cultura, geografia ou porte, mas, fundamentalmente, à mentalidade empresarial. São produtores “inquietos”, detalhistas, perseverantes e “hands on”, que buscam frequentemente soluções que respondam às suas realidades específicas, e não a situações genéricas. Deste estudo, percebeu-se que o “insight” associado a esta produtividade específica é sobre respeitar a natureza – em suas diversas dimensões: empresarial, física, econômica – ao invés de agredi-la para transformá-la. É nesta tensão que reside a oportunidade de evoluir a abordagem da Abisolo de “valor” para “propósito”.
c) A articulação da narrativa/propósito: seguindo a lógica de que o propósito deve emanar do público-alvo prioritário – e se conectar com os demais públicos -, reviu-se a abordagem da Abisolo, tendo em perspectiva esta verdade que já reside “na alma” de quem aderiu fortemente à categoria, verdade essa que tem o potencial de ser ampliada para produtores mais reticentes via comunicação do posicionamento.
“Se cada produtor enfrenta um desafio específico, a produtividade não pode ser tratada como uma só. Esta é a convicção das categorias de Fertilizantes Especiais: a Produtividade Inteligente. Adequar-se à natureza de cada produtor. E à natureza em que está inserida a sua produção”.
O propósito e os novos planos da Abisolo
Inspirar o produtor a entender, maximizar e valorizar a sua realidade, por mais específica que seja, é um propósito que pode ser extremamente mobilizador e norteador das comunicações e ativações em fertilizantes especiais: uma reflexão e um chamado que, juntos, podem ajudar a lidar com o grande desafio da indústria: o aumento sustentável de sua adesão.
Este propósito é o objeto de um projeto de branding em que a Abisolo e a Touch estão trabalhando juntas. Mais do que simplesmente uma articulação conceitual, o propósito se constituirá na plataforma de comunicação através da qual se darão todas as comunicações da indústria, em seus diferentes canais e para seus diversos públicos. Assim, garantem-se relevância e consistência, os fatores-chave para uma comunicação eficiente.
Esta iniciativa da Abisolo visa consolidar as práticas cotidianas das indústrias do setor, permitindo que usuários e toda a cadeia produtiva compreendam de forma clara e inequívoca as contribuições do setor para o progresso de cada agricultor e da agricultura brasileira.
A apropriação do novo propósito dos Fertilizantes Especiais pelas indústrias do setor será fundamental para acelerar o processo de percepção de valor. Fertilizantes especiais: por uma produtividade inteligente.
Acompanhe nas mídias on e off-line os desdobramentos da nossa nova campanha de comunicação.
